联合办公5年造梦史:从4200家到5家瓜分的千亿市

点击次数:   更新时间:2020-04-15 21:54     作者:im电竞

  空间经济是一场考验耐力的马拉松,是战略眼光、服务能力、运营能力的综合考量。

  对于这个靠一张桌子”发家的行业,资本曾经期望有多高,现在态度就有多接近冰点。但这不是联合办公行业独有的遭遇,市场上多的是“用金钱开路之后逐渐迷失方向”的故事。好在,5年时间,联合办公这个千亿级的市场经历了混沌、暗战,通过丰盈商业模式,得以拨云、终将见日,未来或许不需要再过分讨好资本。毕竟,授人以鱼不如授人以渔,资本能给予的,远不及手头上的生存技能重要。

  2012年,来自大洋彼岸的美国梦创业故事又有了新的篇章——两位年轻的创业人白手起家,寻找租金便宜的物业,亲自动手装修第一个物业,并将这些物美价廉的办公工位出租,这就是WeWork的诞生。

  3年之后,随着地产行业创新男神毛大庆下场创办了「中国版WeWork」—优客工场、SOHO中国推出SOHO 3Q以及梦想加等互联网创业玩家入局。2015年,联合办公正式在国内办公市场生根发芽。

  一些民营孵化器也急急忙忙披上WeWork的外衣,试图吸引更多的资本和舆论的关注。加上原本就已经十分火热的「双创潮」推动,这时已经没有人去关心WeWork本来的样子和模式了,在这个新发现的掘金地,大家只顾扛着锄头冲进来。

  这样疯狂的结果就是,中国的联合办公空间在2015年增长46倍,从原本的50家激增到了2300家,到了2016年这一数字飙升到了 4200 家,直到2018年市场规模突破80亿元。殊不知,早在5年前,这些联合办公的命数在诞生之际早已定好,即他们所选择的商业模式。

  但其中也有「异类玩家」存在,比如在创始之初就将空间视为服务型产品的梦想加。成立之初并没有火急火燎地想着规模扩张,而是选择在北京打磨「OaaS办公即服务」产品体系,直到两年后才开始落地新一线城市,迈开全国扩张的步伐。

  在5年之后的今天,经历了烈火烹油到不断洗牌,联合办公品牌的不同命数也逐一显现:据VCSaaS的数据显示,2018年至2019年3月,品牌减少约40家,发展缓慢、濒临破产倒闭状态的联合办公空间品牌占总数的28.1%。其中就包含因为亏损而清场的金地商置集团旗下的社群化联合办公品牌项目ibase原点空间。

  第一太平戴维斯中国区高级董事温书阅表示,“行业洗牌已经开始。目前市场上虽然活跃着上千家的联合办公品牌,但在不远的未来,可能会只剩下不超过五家的大型联合办公品牌。”有的品牌就此退出市场,从此相忘于江湖。

  不少联合办公品牌在这场疯狂的“跑马圈地”游戏中停下了扩张和融资的脚步,但他们不解的是,明明跟着国外行业鼻祖亦步亦趋而行,到底是哪一步出了错?

  在联合办公进入中国市场2年多时间以后,资本对行业的热情达到了高潮,据世邦魏理仕统计,2018年梦想加、氪空间等国内联合办公规模排名前五的企业获得投资接近95亿元,在行业总计获得投资额中占比超过九成。

  在资本的「撺掇」下,联合办公开始了疯狂的规模扩张,2018年多个联合办公品牌运营商在国内主要城市跑马圈地,在大中华区写字楼市场全年吸纳面积约50万平方米,为2017年的3倍。9个主要全国性联合办公品牌在7个国内主要城市新增125个网点,新增工位数超过10万个。

  规模的上升,带来营收的增长,让资本的「撺掇」更具说服力。据业内人士披露,「租桌子」是现阶段联合办公行业主要收入来源,一度占到90%。优客工场首席战略官张鹏也曾表示,“现阶段租金仍然是收入的核心”。所以在规模等同于收益的阶段,许多联合办公品牌的头上,都稳稳地戴着一顶「二房东」的帽子,在规模增长这条跑道上你追我赶。

  但是尝到了甜头的品牌忘了,二房东本质上是赚差价,是一件非常扣扣索索赚辛苦钱的事情,根本没有外面想的那么性感,也支撑不起资本这么造梦。

  这场「规模赛跑」就这样为日后的行业倒闭潮埋下了雷。祸兮福所倚,2018年的前十个月里就有40个联合办公品牌倒闭。到了2019年1月份,调查数据显示68%的联合办公运营商计划放缓或停止扩张。

  资本趋向头部品牌,中小品牌融资困难资金链断裂,产生租金纠纷被业主清退;

  WeWork为了占据市场份额而展开的价格战,让不少国内品牌遭遇“绞杀”;

  一些披着“联合办公”外衣的孵化器失去了补贴,难以维持日常运营,只能关门;

  品牌规模扩张过快,以及市场饱和后招租难度提升,资金链压力大,被迫停止扩张。

  将四类原因总结,其实是一个扎心的真相,“烧钱支撑的规模大战玩不下去了”。加上WeWork黯然撤回的IPO申请,也将投资的热度拉至冰点。原本蒙着眼狂奔的市场失去了资本的热捧后,只能停在原地,顿足不前。

  不仅如此,过热的「规模赛跑」,还带来了严重的后果。据国内一位联合办公品牌负责人表示,因为在一些商圈选址过于密集,就会造成「自己打自己」的尴尬局面,所以需要做出调整,对一些运营状况不佳的空间退租处理。这样的品牌调整,在行业中不是个例。上海的聚梦空间就这样倒在了「跑道」上,原本在上海覆盖70多个商圈,下设30多处办公点,却在短短两年时间内,面临破产清算的囧境。

  规模狂奔选手的倒下,打击了一大批WeWork的学徒们。要知道,WeWork「任性」过后有软银为其买单,孙正义不会对其他品牌照收不误。而事实证明,孙正义也会累。前不久,软银就正式官宣决定撤回30亿美元的股票收购计划。这一举动,让WeWork急了,很快宣布起诉软银撤回30亿美元收购要约。

  对于联合办公行业,「二房东模式」本就是个「围城」——里面的品牌想要跑出单一依靠租金差盈利的怪圈,外面的品牌却试图通过规模扩张进入这场跑道。随着比赛被叫停,围墙开始变得「摇摇欲坠」,一些品牌也在其中悄然崛起,为这个行业的生存方式,提供一种不同的答案。

  至此,一些经营不善的品牌将退出市场,小品牌将被整合到竞争实力强的品牌中,头部玩家的竞争日益激烈。但是他们都被同一个问题所困扰——商业模式过于单一。

  的确,2015年至2016年,这行基本上把该讲的故事讲得差不多了。从WeWork上市资本的态度就可以看出,单纯做一个穿着漂亮马甲的二房东并不足以说服市场。这些老牌的资本,早就听过数以亿计的PPT故事,品牌想让他们燃起希望的话,必然要带着新故事一同登场。

  那么,这个故事会由谁来说?房企是第一个被排除在外的,他们习惯了手握大把资金,爱好规模化扩张,但是无法忍受长期亏损,渴望尽快获利。这一点,或将彻底清仓SOHO中国的潘石屹怕是再了解不过了。

  占据市场大份额的创业品牌就担起了这个责任。相比起房企系品牌,比起「出租桌子」的生意之外,他们同样善于经营拉动联合办公收入的三驾马车——「服务」、「社群」和「投资孵化」:以联合办公为载体,汇聚成一个庞大的企业池,出售服务,撮合交易,甚至对其中的一些企业进行投资获得长期收益。联合办公新故事就在这三驾马车中诞生。

  这块业务一直被不少业内人士视为「鸡肋」。地产自媒体「真叫卢俊」曾这样说,“你说你平时搞的社群活动吧,看上去挺好,很多人上去唱歌跳舞什么的,但是万一我真的要工作加班呢,而且说实话社群活动多半也是自己做给自己看的,还不如大家一起去卡拉ok唱歌。”

  也有行业人士“眼红”过WeWork旗舰空间的月度社区活动费可以达到5万美元,毕竟这是普通办公空间近半年的活动费。不过这样的活动效应,并不能为空间产生实打实的营收,所以新故事从这里诞生的可能性不大。

  目前在这一块做得较好的是依托创投媒体36氪而生的氪空间,其业务包含对初创企业的孵化。但是创投的这条路也并不好走,从早期创投驱动型的联合办公空间来看,如果只针对初创企业提供设计完善的解决方案,那服务空间其实是被收窄了。能够讲故事的空间反而缩小了,这也不是新故事开篇应有的样子。

  原本一些联合办公空间很重视景观设计,空间做的很炫、模仿硅谷的工作方式等,但不重视其他的空间运营能力。相比起空间设计为用户提供的视觉服务,更多的头部联合办公品牌开始转向企业服务,视其为长尾收入。比如WeWork和芝麻信用达成合作,梦想加引入王者荣耀做多元场景的尝试等。未来肯定会有更多的联合办公企业在办公场景的增值服务升级,谁能争取到更多品牌配套服务商的合作,自然能完善场景服务。

  但是,服务的孵化需要时间,用户的消费习惯,线上线下消费场景的搭建,友好业态的选择等等,对于联合办公而言,都不在其原本的商业模式之内。对于不少招租都存在困难的联合办公品牌而言,更是「异想天开」。

  否定了单纯依靠上述要素之一的商业模式,看起来在经历4年高速裂变之后,联合办公本质依旧并未发生根本性转变,「租桌子」仍是主要盈利手段,社群及附属服务几乎不盈利。好在这不是行业的全景写照,在头部队伍中,依旧有品牌在散发出微小而盛大的光芒,就像夜行海域的灯塔,照亮行业前行的方向。

  在这些如灯塔般闪光的品牌身上,除了上述3架马车之外,更为重要的是品牌的综合能力——精细化运营能力、整体写字楼产品打造能力以及资本抗压力等。

  此外,随着行业由最初的粗放型成长阶段逐渐转入精细化竞争阶段,品牌之间分化趋势明显。拥有更为全面的综合能力的品牌不仅能提升自身造血能力,还更易赢得资本的青睐,未来发展潜力大。

  所以联合办公这个行业依然需要更多疯狂的诺伊曼们,保持最初的那一份发展野心。在他们的努力下,这个行业将会像今日的房地产和互联网行业一样,孕育出「超级品牌」。就如前文所提及的那样,未来联合办公的未来可能会只剩下不超过五家的大型联合办公品牌。在我看来,数字的多少并不是重点,但是未来没有以下5类能力的联合办公是注定进不了「超级品牌」的名单:

  办公室的设计可以不讲规则,但联合办公要合理选择扩张边界。通过引进办公友好业态,形成生态价值树,未来联合办公将与写字楼形成生态共同体。

  前不久,沈阳中景集团与优客工场大然凌一日前达成运营托管合作协议,双方将打造联合办公空间。资产持有方提供楼宇空间,优客工场大然凌一提供空间管理运营和增值、招商服务,资产持有方可获得空间运营、增值带来的收益分成。

  尤其是今年一些中小企业在办公空间退租增加的情况下,写字楼传统的包租盈利模式受损。不少业主开始考虑将更多的联合办公纳入写字楼,所以这一年联合办公的轻资产模式可能将会实现弯道超车。

  据戴德梁行 2020 年 1 月发布的《大中华区写字楼供应需求核心趋势》报告,联合办公的客户群画像悄然地从「创业者」转变为「创新者」。所以空间所提供的服务也要随着客群的变化而变化,与此同时,智能化办公体验还有助于实现品牌溢价。

  以深耕科技办公体验的梦想加为例,在其团队中有近半数为智能、空间产品研发人员,都在提升空间对用户创造力的加成。通过社区运营、智能办公系统以及空间设计三方面优化科技办公服务,并且通过轻资产模式输出办公服务,全方位解决租户办公痛点、降低办公成本、提升成本效率,而这也正是梦想加核心竞争力的来源。根据艾媒咨询发布的2019年中国联合办公主要品牌综合竞争力评分来看,梦想加凭借趋于成熟的产品服务位居榜首。

  据了解,目前梦想加智能办公系统也独立输出至玖富集团、华润集团等独立办公场景中,实现办公服务产品的延伸。

  在一些地产相关行业人士看来,今年适合进行收并购。因为受到疫情影响,一些中小型品牌容易因资金链困难无奈出售,所以「捡漏」、「抄底」的字样频频出现。作为能够成为灯塔的联合办公品牌,需要在做好品牌自身经营的同时,也要挖掘潜在的规模拓展机会。

  随着主战场的转移,二三线城市也成为了联合办公品牌下沉的重点。以梦想加为例,在行业停下了扩张脚步的2019年,逆势进入西安、杭州、南京,共新开9个空间,新增44997位会员。

  但是规模扩张需要合理。行业中的反面案例——WeWork因为在资本挟持下短期内过度追求规模,牺牲了商业核心能力的构建,没有真正形成一套高效的运营方案。要知道,对联合办公而言,不以盈利为目的的规模扩张都是徒劳的。

  而合理的规模扩张,实现品牌规模化、盈利提升的同时,还能够满足联合办公的会员异地灵活办公的需求。

  未来几年,行业进入整合期,不能将生存的希望寄予「小而美」。毕竟还是地产相关行业,规模二字始终是无法绕开。那些小品牌的联合办公空间的未来,一些具备自身运营优势的品牌会被整合到竞争实力强的品牌中,而另一些浑水摸鱼的玩家则会被洗牌出局。头部效应将凸显,头部玩家的竞争日益激烈。

  据迈点研究院发布的2020年1月办公空间品牌指数榜单显示,TOP3分别是WeWork、优客工场和梦想加空间。

  这些品牌有其自身的优势:WeWork的全球会员体系以及独有的办公文化及空间设计;优客工场的空间运营业务收入以及办公空间会员服务收入,让其“两条腿”走路;梦想加以科技驱动办公场景中的连接,打破传统传统办公模式。

  从这些办公空间品牌的所长不难看出,摆脱了行业发展早期对于规模和资本的「禁锢」,头部队伍正在全力加速奔跑中,以期在接下来的行业竞争中占据更有力的行业优势。

  如何将疫情化危为机是联合办公品牌在2020年经历的第一场考试,有的品牌选择消极对待,也有品牌觅得生机。但是对于想要成为「超级品牌」的联合办公空间而言,危机永远不会止步。一家优秀的品牌需要经历多次危机,才能成就自我。

  就像梦想加创始人王晓鲁将这次疫情之下的全民在家办公,视为一次全民级别的灵活办公体验。星库空间创始人白羽则认为这是一场压力测试,只有适者才可以生存发展。优客工场创始人毛大庆也认为可以借此机会反思如何快速解决原来存在的顽疾。行业的领跑者们都在考虑如何才能带领品牌从困难中突围。

  要知道,无论是前期的产品同质化鏖战,或是中期的行业鼻祖上市受挫,还是眼下受疫情的后续影响,空间经济都是一场考验耐力的马拉松,是战略眼光、服务能力、运营能力的综合考量。

  行业不再需要那些 “新客户签约6个月就能得到3个月的免租期、支付给经纪人佣金数倍于行业标准、社交广告铺天盖地……”「胸口碎大石」的疯狂举止。这样的举动,一旦没有了资本的保护,就像是在舞台上失去了托儿的魔术师,让人生笑。

  理想中,这个行业的未来,应该是这样的:通过精细化运营实现有效控制成本以及自我输血,快速复制成功经验进行规模扩张,孕育「超级品牌」的诞生,并使其成为未来办公市场上最适合装载有趣灵魂的容器。这样一来,未来联合办公可能会发展成为一座城市的创新地标,而综合的空间服务也将成就这个行业,成为最具想象空间的故事。


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